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重磅|王跃进:新传播生态下健康产业的品牌传播策略

  2023年12月23日,由中国非处方药物协会主办的首届OTC品牌大会在北京举行。中央广播电视总台澳门沙金在线平台党委书记、董事长兼总经理王跃进应邀出席并发表以《新传播生态下健康产业的品牌传播策略》为题的主旨演讲。王跃进从广告传播的本质出发,对当前品牌传播中存在的一些问题进行了深度剖析,提出健康产业品牌传播的“四个关注点”,阐述了总台广播在品牌传播方面的价值和优势。

  

  王跃进表示,随着媒体多元化、传播形态多样化和受众注意力分散化,广告主在选择平台、聚焦目标消费人群时面临着更多挑战,在传播平台价值评估、流量(受众)数据评估、传播效果评估和广告投入产出评估上还需要做深入思考和研究,以进一步提升广告传播效率,降本增效。纷繁复杂的品牌传播环境下,有必要从广告传播的本质出发,重新认识和思考用户流量、受众质量、平台能量(赋能力)和用户转化量这四个广告传播的关键要素。广告传播的重点是改变态度、诱发行动。以上四个要素中,平台赋能力即平台的公信力、权威性和说服力是改变受众态度、诱发其行动的关键因素,但在今天的多媒介传播时代,这个关键要素正在被弱化,这一现象是品牌建设者和品牌传播者需要认真总结、思考的。

  王跃进指出,当前品牌传播存在重流量轻能量、重数据轻研究、重触达弱引导和重转化弱渠道等四个突出问题,健康产业品牌传播应立足广告传播本质,着眼传播核心诉求,把握行业传播规律,聚焦关注四个重点。

  1、抢占消费者心智,持续构建品牌信任:健康产业与人的健康密切相关,具有科技含量高,高投入、高回报的特点,是最需要在消费者心中建立强信任的行业。因此,健康产业品牌传播应首选权威媒体,以实现媒体的信任背书和价值让渡;深挖媒体合作,创新传播内容,跳出单纯的广告投放,实现内容共创和价值共创。

  2、独特品牌印记,重塑品牌身份:通过差异化定位和传播,强化品牌优势,建立消费者对品牌的记忆链接;通过故事化的讲述,建立消费者与品牌的情感链接,使品牌的声音入耳入心。

  3、核心媒体1+N模式,多渠道协同传播:以高权威性的主流媒体为核心,打造高效能的全渠道传播体系,提升品牌曝光度;在品牌传播诉求多平台一致性前提下进行多渠道信息扩散和多频次深度触达。传播渠道和传播内容的聚焦有利于快速提升品牌影响力,扩大市场规模。

  4、多途径市场渠道落地,让品牌传播价值充分释放:品牌持有者期待广告传播能带来好的用户转化,但广告转化不等于广告传播直接变现。广告传播重在传递信息,解决的是用户认知和消费意愿问题,品牌持有者必须通过多途径的市场渠道解决消费者购买“最后一公里”的问题,也就是要去解决用户消费转化的渠道和终端。

  王跃进强调,在媒体生态发生颠覆性变革的当下, 声音媒体的传播价值被严重低估,需要再认识:第一,声音媒体是最具传播力和穿透力的媒体,可以达到瞬间的触发和快速识别;第二,声音媒体是高度伴随性、便捷性媒体,可以实现出行伴随化、终端随身化和消费长时化;第三,声音媒体是“会说话”、善于品牌价值塑造的媒体,可以深度阐释品牌的差异化价值,把品牌价值“大声说出来”。

  互联网时代,总台广播通过传播模式重构、传播终端重构、传播渠道重构、受众人群重构,形成多元传播模式+多种传播渠道+多样传播终端的传播新格局, 独具的公信力、影响力、引导力和转化力是品牌传播的一把利器,能够为客户品牌建设提供坚实赋能和坚强支撑。

  在健康中国和品牌中国战略驱动下,OTC行业作为我国保障民生、建设质量强国的重要组成部分,同样肩负着讲好中国品牌故事的时代使命。总台广播愿意与更多的合作伙伴携手,为中国健康产业品牌建设贡献力量。

  文章来源:央广广告